Donald WichDie Vergleichbarkeit von Befragungen im Rahmen der internationalen Konsumentenforschung

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Für zahlreiche Unternehmen hat sich der Schritt ins Ausland als Fehlschlag erwiesen. Als wesentlich wird die mangelhafte Vorbereitung auf den Schritt ins Ausland erachtet, d.h. es wurden vorab keine oder nur unzureichende Daten über den betreffenden Markt erhoben. Häufig beruhen jedoch spätere „Schnitzer“ weniger auf mangelnden Informationen, als vielmehr auf qualitativen Fehlern bei der Konzeption international vergleichender Forschungsprojekte und bei der Interpretation der gewonnenen Daten.

Dieses Problem tritt besonders bei der Analyse ausländischer Verbraucher auf, deren anderer kultureller Hintergrund und unterschiedliche Lebensgewohnheiten eine ursprünglich unbeabsichtigte Interpretation des dargelegten Stimulusmaterials bewirken können. International unerfahrenen Forschern fällt es zudem besonders schwer, die erhobenen Antworten sinngemäß auszulegen, eventuell vorhandene kulturbedingte Antwortkategorien zu erkennen und bei der Auswertung zu berücksichtigen. Daher hat sich im erhebungstechnischen Bereich zum Teil die Erkenntnis durchgesetzt, daß ein methodisch einheitliches Vorgehen nicht immer mit höchstmöglicher Vergleichbarkeit in Einklang zu bringen ist. Dies ist auf die Tatsache zurückzuführen, daß formale Identität nicht immer Äquivalenz im Sinne von Vergleichbarkeit bedeutet. Um Vergleiche überhaupt zuzulassen, ist daher eine Angleichung des Erhebungsinstrumentariums an regionale Gegebenheiten unvermeidbar.

Diese differenzierte Vorgehensweise führt jedoch zu einem Dilemma bezüglich des Ausmaßes der vorzunehmenden Anpassungen, da im Extremfall Antworten auf zwei oder mehr inhaltlich voneinander abweichende Fragebögen miteinander verglichen werden müssen, die mit verschiedenen Erhebungsmethoden bei unterschiedlichen Zielgruppen erhoben wurden.

Ziel des Buches soll es sein, allgemeine Vergleichbarkeitskriterien im Rahmen internationaler Verbraucherbefragungen herzuleiten und die Berücksichtigung internationaler Vergleichbarkeit innerhalb der jeweiligen Phasen des Forschungsprozesses zu diskutieren. In diesem Zusammenhang wird auf einzelne Vergleichbarkeitsprobleme hingewiesen.

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