Stefan PeplowskyIntegration von subjektiven Qualitätsanforderungen in die Kaufentscheidung zur Vermeidung von Fehlbewertungen

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Die Entwicklung des Internets und der schnellere Informationsaustausch haben dazu geführt, dass sich der Kaufentscheidungsprozess gewandelt hat. Damit eine Kaufentscheidung positiv ausfällt, muss der Kunde seine Anforderungen beim Kauf eines Produktes optimal erfüllt sehen. Die Vielzahl unterschiedlicher Produktangebote erschwert dem Kunden die treffende Auswahl und er steht vor der Herausforderung, aus dem Überangebot an Produkten das für sich passende Produkt zu finden. Dabei die Entscheidung lediglich auf Grundlage objektiver Produkt?merkmale zu treffen, fällt vielen Kunden zusätzlich schwer. Objektive Produktmerkmale sind die tatsächlichen und nicht durch persönliche und äußere Wahrnehmungen bestimmbaren Merkmale. Eine Möglichkeit, dem Kunden die Produktsuche zu erleichtern, bietet eine Produktauswahlunterstützung in Form einer Online-Produktberatung. Der Autor beschäftigt sich mit der Entwicklung einer Online-Produktberatung, die im Vergleich zu bestehenden Produktberatungen zusätzlich zu den objektiven Merkmalen ebenso die subjektiven Merkmale erfasst. Dem Kunden soll die Auswahlentscheidung erleichtert werden, indem die verschiedenen Wahrnehmungen und Empfindungen messbar gemacht werden. Zu diesem Zweck fließen die spezifischen Kundenanforderungen in die Produktauswahlunterstützung ein. Um dies zu ermöglichen, wurden zunächst die Anforderungen an eine Online-Produktberatung definiert. Anschließend erfolgte eine Ist-Analyse der Anbieter bestehender Online-Produktberatungen. Zudem wurde eine empirische Studie, in Form einer Umfrage, zur Ableitung der Kundenanforderungen an Online-Produktberatungen mittels der Kano-Methode durchgeführt.

Danach wurden drei aufeinander aufbauende Umfragen zu den Kundenanforderungen beispielhaft am Produkt Motorrad durchgeführt. Die erste Umfrage diente zur generellen Aufnahme der Anforderungen an ein Motorrad. Diese wurden anschließend gruppiert und im Rahmen einer Relevanzbefragung in vier verschiedene Cluster von Kundengruppen mit unterschiedlichen Anforderungen an das Produkt eingeteilt. In der dritten Umfrage wurden die subjektiven Anforderungen durch die Umfrageteilnehmer bewertet.

Alle aufgenommenen Daten bieten zusätzlich Unternehmen einen Mehrwert, da sie diese zur individuellen Gestaltung ihrer Produkte den Kundenanforderungen entsprechend, nutzen können. Mit Hilfe aller Umfrageergebnisse wurde ein Tool zur Vereinfachung der Kaufentscheidung für den Kunden erstellt. Um das ausgearbeitete Konzept zu evaluieren, wurde die Übertragbarkeit am Produkt Kaffeemaschine erfolgreich überprüft.

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