Katharina WesthoffDynamic Preference Formation Within Organizational Buying Centers

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Auf Industriegütermärkten werden Kaufentscheidungen häufig durch mehrere Mitglieder einer Organisation getroffen. Daher sind multipersonale Kaufentscheidungen zentraler Gegenstand des Industriegütermarketings und spielen in der Beschaffungspraxis eine große Rolle. Alle Mitglieder einer Organisation, die an der Kaufentscheidung beteiligt sind, können gedanklich zu einem Buying Center zusammengefasst werden. Die Mitglieder eines Buying Centers weisen in der Regel unterschiedliche Präferenzen auf, die im Rahmen eines Abstimmungsprozesses harmonisiert werden müssen. Nur dann kann eine gemeinsame Kaufentscheidung getroffen werden. Anbietende Unternehmen werden jedoch lediglich mit der finalen Beschaffungsentscheidung eines solchen Kaufgremiums konfrontiert. Informationen über Präferenzstrukturen liegen meist nicht vor. Auch Entscheidungsvorgänge des Buying Centers, die der letztendlichen Kaufentscheidung vorausgehen, stellen eine Black Box für das Management dar. Obwohl in der Literatur eine Vielzahl von Forschungsbeiträgen zu organisationalem Beschaffungsverhalten existieren, ist noch nicht abschließend geklärt, wie sich heterogene Individualpräferenzen von Buying Center Mitgliedern zu einer homogenen Gruppenpräferenz verdichten lassen. Aus diesem Grund geht die Autorin der Frage nach, welche verhaltenswissenschaftlichen Entscheidungsprozesse der Kaufentscheidung eines Buying Centers zu Grunde liegen. Im Rahmen einer Feldstudie erhebt die Autorin empirische Daten auf der Grundlage von realen Buying Centern. Kaufentscheidungen werden dabei dynamisch simuliert, sodass individuelle Präferenzveränderungsprozesse untersucht werden können. Mit Hilfe von mehreren indirekten Präferenzmessungen zu verschiedenen Zeitpunkten des Abstimmungsprozesses werden verhaltenswissenschaftliche Entscheidungsmuster aufgedeckt, die zur finalen Kaufentscheidung eines organisationalen Kaufgremiums führen. Darüber hinaus liefert die Autorin Erklärungsansätze für die Entstehung von individuellen Präferenzveränderungen der Buying Center Mitglieder. Es wird ersichtlich, dass organisationale Entscheider begrenzt rational handeln, sodass Kaufentscheidungen in einem B2B Kontext nicht reiner Rationalität unterliegen. Daraus ergeben sich wichtige praktische Handlungsempfehlungen für das Management und theoretische Implikationen für zukünftige Forschungsbemühungen.

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