Ella Jurowskaja„Name and Shame“ – Die Bedeutung der Aufklärung zur Bekämpfung von Ambush-Marketing

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Sponsoring hat sich als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation etabliert. Ungeachtet der zahlreichen Sponsoringarten, beispielsweise Kunst-, Kultur- oder Soziosponsoring, fließt weltweit der größte Teil der Ausgaben mit geschätzten 40,24 Mrd. US-Dollar im Jahr 2014 in den Bereich Sportsponsoring. Die Popularität dieser Sponsoringart ist auf ein grundsätzlich positives Image des Sports zurückzuführen. Sport werden Attribute wie Fairness, Teamgeist und Leidenschaft zugesprochen. Mithilfe von Sponsoringmaßnahmen wird eine Beziehung zwischen dem Gesponserten und dem Sponsor hergestellt, welche den Transfer dieses positiven Images auf den Sponsor begünstigt. Ferner werden medienrelevante Sportevents, wie die Olympischen Spiele oder Fußball-Welt- bzw. Europameisterschaften, von sehr vielen Zuschauern weltweit verfolgt, sodass insbesondere das Sportevent-Sponsoring international tätigen Unternehmen eine optimale Kommunikationsplattform bietet, um eine hohe Reichweite zu erzielen.

Nicht jedes Unternehmen kann gleichwohl als offizieller Sponsor eines Events auftreten. So müssen zunächst exklusive Sponsoringrechte von den Veranstaltern des Events erworben werden. Die stark limitierte Zahl verfügbarer Sponsorenplätze spiegelt sich dabei in den enorm gestiegenen Sponsoringgebühren wider. Diese Kosten können nur von wenigen Unternehmen getragen werden. Eine weitere Eintrittsbarriere resultiert aus der Branchenexklusivität, die den Sponsoren beim Erwerb der Rechte zugesichert wird. Hiernach kann aus jeder Branche nur ein Unternehmen als offizieller Sponsor des Events vertreten sein.

Der Wunsch, von den positiven Effekten eines Events zu profitieren, lässt die Nicht- Sponsoren auf kreative und in Ausnahmefällen illegale Kommunikationsmaßnahmen ausweichen. Dabei wird häufig Bezug auf das Event genommen oder dieses sogar als Kommunikationsplattform genutzt, ohne dafür eine Sponsoringgebühr entrichtet zu haben. In der Marketingpraxis wird ein solches Vorgehen als Ambush-Marketing (dt. Marketing-Überfall aus dem Hinterhalt) bezeichnet. Wie die Sponsoren verfolgen Ambusher ökonomische, psychologische sowie streutechnische Ziele. Diese sollen jedoch mit einem geringeren finanziellen Aufwand erreicht werden. Darüber hinaus wird versucht, die Aufmerksamkeit von dem offiziellen Sponsor auf das eigene Unternehmen zu lenken, sodass sich das Ambush- Marketing häufig gegen Sponsoren aus derselben Branche richtet.

Die Verfasserin widmet sich speziell dem möglichen Vorgehen der Sponsoren und Eventveranstalter beim Kampf gegen Ambush-Marketing. In Anlehnung an die Studie von Mazodier et al. (2012) wird in diesem Zusammenhang der Erfolg von Aufklärungskampagnen, die konkrete Sponsoren und Ambusher benennen und Vor- und Nachteile beider Marketinginstrumente aus der Perspektive offizieller Sponsoren und Eventveranstalter vorstellen, untersucht. Die Folge solcher Kampagnen wird hierbei erstmals mithilfe eines eigens entwickelten ganzheitlichen Wirkungsmodells betrachtet.

Aus dem beschriebenen Vorhaben resultieren die drei zentralen Forschungsfragen:

1. Welchen Einfluss übt die Aufklärung darüber, dass eine Marke ein Ambusher ist, auf die Einstellung von Konsumenten zu dieser Marke aus?

2. Welchen Einfluss übt die Aufklärung darüber, dass eine Marke ein Sponsor ist, auf die Einstellung von Konsumenten zu dieser Marke aus?

3. Welche Faktoren der Einstellungsbildung werden durch entsprechende Aufklärungsmaßnahmen beeinflusst?

Mangels eines geeigneten Forschungsrahmens wird zur Beantwortung der vorgestellten Forschungsfragen zunächst ein Wirkungsmodell konstruiert. Dieses bildet die Wirkung des Sponsorings bzw. Ambush-Marketings auf die Einstellung zur Marke im Gesamtkontext ab und berücksichtigt dabei die Wechselwirkung zwischen beiden Marketinginstrumenten. Das Wirkungsmodell resultiert aus einem umfassenden Hypothesensystem, das auf empirischen Erkenntnissen sowie relevanten Theorien aus der Ambush-Marketing- und Sponsoringforschung basiert. Die Wirkung der Konsumentenaufklärung über die tatsächlichen Sponsoren und Ambusher sowie den positiven Beitrag des Sponsorings und der negativen Folgen des Ambush-Marketings für ein Event wird im Rahmen dieses Modells als ein moderierender Effekt berücksichtigt.

Die empirische Überprüfung des aufgestellten Modells erfolgt in Bezug auf die Fußball- Europameisterschaft 2012, die in Polen und der Ukraine ausgetragen wurde. Dieser Zeitraum wird für geeignet erachtet, da so der Einfluss einer Aufklärungskampagne auf die Einstellung der Rezipienten am Beispiel eines realen Events mit tatsächlicher Sponsoren und Ambushern untersucht werden kann.

Mit ihrer konzeptionellen und empirischen Herangehensweise erweitert die Studie den bisherigen Kenntnisstand im Rahmen der Ambush-Marketing- und Sponsoringforschung in mehrfacher Hinsicht:

So wird erstens erstmals der Einfluss einer Aufklärungskampagne zur Prävention von Ambush-Marketing im Rahmen eines ganzheitlichen Wirkungsmodells untersucht.

Zweitens werden die zuvor aufgestellten Hypothesen umfassend theoretisch begründet. Dies ist hervorzuheben, da das Einbringen von Theorien in die Ambush-Marketing-Forschung häufig vernachlässigt wird.

Drittens leistet die Betrachtung realer Sponsoren und Ambusher einen wichtigen Beitrag zum aktuellen Kenntnisstand in der Ambush-Marketing- und Sponsoringpraxis.

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