Doktorarbeit: Marketingabhängige Kundenwertbestimmung für Banken

Marketingabhängige Kundenwertbestimmung für Banken

Modellierung des Zusammenhangs von Preisstrategie und Customer Lifetime Value (CLV) unter Berücksichtigung demografischer Effekte

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 88

Hamburg 2014, 342 Seiten
ISBN 978-3-8300-7915-6 (Print/eBook)

Bank, Bevölkerungsstruktur, Customer Lifetime Value, Demografie, Demografischer Wandel, Kreditinstitut, Kundenbeziehungsmanagement, Kundenwert, Marketing-Management, Marketingeffekt, Markov-Kette, Ökonometrie, Preismanagement, Wertorientierung

Zum Inhalt

Im Zentrum dieser Arbeit steht die Entwicklung eines Kundenbewertungsmodells für Banken, mit dem sowohl demografische Veränderungen als auch der Effekt von Marketingmaßnahmen gemeinsam betrachtet werden können. Die Veränderungen in der Bevölkerungsstruktur wirken sich auf die Zusammensetzung des Kundenstamms und die Nachfrage von Bankleistungen aus. Gleichzeitig beeinflusst der Einsatz von Marketingmaßnahmen das Verhalten der Bankkunden hinsichtlich der Leistungsnutzung und möglicher Bankwechsel. Banken stehen daher vor der Herausforderung, den gesellschaftlichen Veränderungen mit Erfolg versprechenden Marketingmaßnahmen zu begegnen.

Hier wird daher das Konzept des Customer Lifetime Value zur Identifikation wertversprechender Kundensegmente genutzt. Bestehende Bewertungsansätze für Banken werden weiterentwickelt und um den Einfluss des Marketings und die Prognose der Kundenstruktur unter Berücksichtigung der Bevölkerungsentwicklung ergänzt. Mithilfe eines Markov-Ansatzes wird die Entwicklung von Kundenstamm und -wert für zukünftige Perioden beschrieben, wobei auch der Wechsel von Kunden zwischen konkurrierenden Banken einbezogen wird. Eine exemplarische Anwendung wird für die Preisgestaltung von Bankleistungen vorgenommen. Anhand der Berechnungen wird aufgezeigt, welche Anforderungen die Umsetzung des Kundenbewertungsmodells für das Datenmanagement mit sich bringt und welche Hinweise es für die strategische Ausrichtung des Kundenbeziehungsmanagements liefern kann. Mit dem hier erstellten Modell kann demnach der Wertbeitrag verschiedener Kundensegmente prognostiziert und die Vorteilhaftigkeit verschiedener Marketingmaßnahmen verglichen werden. Entgegen bestehender Ansätze vereint das vorliegende Modell dabei die Effekte des demografischen Wandels sowie die Rückwirkungen des Marketings in der Berechnung des Kundenwertes.



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