Sebastian SelkaValidität computergestützter Verfahren der Präferenzmessung

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Die Studie verfolgt zwei Forschungsfragen: Wie stellt sich die Entwicklung der Validität computergestützter Verfahren der Präferenzmessung im Zeitablauf dar? Kann durch einen neuen conjointanalytischen Lösungsansatz die Validität der Präferenzmessung gesteigert werden?

Die praktische Anwendbarkeit einer Vielzahl neuer conjointanalytischer Lösungsansätze könnte zweifelsohne oftmals bestätigt werden, geht aber im Vergleich zu den ursprünglichen und somit traditionellen Varianten der Conjointanalyse zumeist mit einigen wenigen aber dennoch gravierenden Nachteilen einher, die insbesondere in diesem Rahmen berücksichtigt werden. Als Hauptkritikpunkt wird zumeist die Komplexität neuer Methoden gesehen, die die Probanden z.T. überfordern und somit negative Auswirkungen auf die Validität der Datenerhebung haben. Ebenso stellt die erhöhte Befragungsdauer einer Datenerhebung, die mit Müdigkeit, Unkonzentriertheit und Langeweile der Probanden einhergeht, generell einen hervorzuhebenden Kritikpunkt dar.

Insofern wird der Fokus dieser Studie auf die Erweiterung eines allgemein anerkannten und bereits vielmals in der Praxis eingesetzten conjointanalytischen Lösungsansatzes gelegt, der unter Berücksichtigung probandenseitiger Lerneffekte, die u.a. durch die Bedeutungszunahme späterer Fragen einer Datenerhebung bestimmt sind, eine stabile und somit valide Präferenzmessung erlaubt. Zielstellung ist dabei insbesondere die Validität des propagierten erweiterten conjointanalytischen Lösungsansatzes im Vergleich zum ursprünglichen Verfahren zu steigern.

Ferner gilt der Incentivierung im Kontext der Datenerhebung besonderes Interesse. Eine Vielzahl von Studien konnten zeigen, dass Incentives die Gütekriterien einer Datenerhebung positiv beeinflussen und dass sie vermehrt eingesetzt werden, um Probanden für die Teilnahme an einer Datenerhebung anzureizen (bzw. zu belohnen). Insofern erfolgt eine zielgerichtete Ausarbeitung von Incentivierungen im Kontext der Datenerhebung, wobei die gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um individuell höhere Validitätsmaße zu generieren.

Die Zielstellung lässt sich insofern durch eine detaillierte Betrachtung der Entwicklung computergestützter Datenerhebungen in der Marktforschung allgemein und bezüglich der Präferenzmessung im Besonderen zusammenfassen, wobei die Validität dieser Verfahren, als maßgebliches Gütekriterium für eine Datenerhebung, bezüglich ihrer Entwicklung, Ermittlung und Aussagekraft untersucht und als grundlegendes Beurteilungsmaß für den neuen zu entwickelnden conjointanalytischen Lösungsansatz genutzt wird.