Shabo SimonKosten- und Performance-Measurement in der Produktkommunikation

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Da börsennotierte Unternehmen zunehmend unter dem Druck stehen, ihre Leistungsfähigkeit gegenüber den Anteilseignern nachzuweisen, steigt der Bedarf an Informationen über den Erfolg. Damit gewinnen Informationen an Bedeutung, die sich auf den Erfolg bestimmter Maßnahmen oder Abteilungen eines Unternehmens beziehen. Während Produktion oder Einkauf bis in die letzten Einzelheiten geplant, kontrolliert und rechenbar gemacht wurden, genoss die Produktkommunikation bislang in der betrieblichen Realität eine Sonderstellung und wurde „verschont“. Die Verantwortlichen der Produktkommunikation sind jedoch zunehmend gefordert, Rechenschaft über ihre Budgets abzulegen und ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen. Für die Ermittlung der Effizienz von Kommunikation fehlen bisher pragmatische und gleichzeitig valide Ansätze. Vor diesem Hintergrund verfolgt die Ausarbeitung das Ziel, durch Identifizierung von Ineffizienzen in der Produktkommunikation die finanzielle Leistungsfähigkeit zu heben, um den Preisdruck durch Vermeidung von Overspendings entgegen zu wirken.

Wie sich diese Ineffizienzen identifizieren lassen, untersucht der Verfasser auf Basis aktueller Literatur sowie anhand eigener Untersuchungen am Beispiel der Automobilindustrie – speziell der Produkteinführung verschiedener Modelle der Daimler AG und deren Wettbewerbern. Es werden Kriterien für eine Beurteilung der Produktkommunikation auf eine Operationalisierung untersucht. Um die Kriterien zu einer Spitzenkennzahl, dem Communication-Performance-Index zusammenzuführen, werden die Kostenrechnung und die Data Envelopment Analysis angewendet. Der Autor zeigt auf, dass eine klassische Anwendung der Data Envelopment Analysis in der Produktkommunikation nicht möglich ist. Das Image weist in Bezug auf die Medienverbreitung eine Besonderheit auf: Eine starke Medienverbreitung (Reichweite) ist nur bei gleichzeitig neutralem oder positiven Image erwünscht. Ist die Tonalität der Berichterstattung hingegen negativ, so wäre eine möglichst geringe Reichweite wünschenswert. Aus diesem Grund wird die Effizienzbetrachtung in zwei Teile untergliedert. Neben der Kosteneffizienz wird die Medieneffizienz eingeführt. Im Unterschied zur Kosteneffizienz wird bei der Medieneffizienz die Medienverbreitung als Input verwendet und dem Image gegenübergestellt. Beide Kennzahlen werden ein einer Communication-Performance-Matrix und der Spitzenkennzahl Communication-Performance-Index zusammengeführt. Damit wird eine Methodik eines produktbezogenen, spitzenkennzahlenbasierten Benchmarking für die Produktkommunikation in der Automobilindustrie formuliert. Auf Grundlage eines Vergleichs von Produkteinführungen aus den Jahren 2004 bis 2008 für sieben Mercedes-Benz Modelle und 19 Fahrzeuge der Wettbewerber wird die Praxistauglichkeit des Vorgehens aufgezeigt.

Ihr Werk im Verlag Dr. Kovač

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