Markus RuchWertbezogene Steuerung von Kundenrisiken im Online-Handel

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Für Unternehmen verspricht der Online-Handel auch in den kommenden Jahren steigende Umsatzpotentiale. Für Unternehmen zeigt sich jedoch, dass diese Potentiale immer häufiger mit steigenden Risiken einhergehen, welche insbesondere für kleine und mittelgroße Händler betriebsgefährdende Größenordnungen annehmen können. Zahlreiche Unternehmen versuchen daraufhin, einen Teil dieser – zumeist von Kunden ausgehenden – Risiken mittels restriktiver Bezahlverfahren und Risikorückstellungen zu steuern, was unter dem alleinigen Ziel der Risikosteuerung auch zweckmäßig erscheinen mag. Wird hingegen ein übergeordnetes Unternehmensziel (z.B. Gewinnmaximierung, Unternehmenswertsteigerung) verfolgt, können diese Maßnahmen aus betriebswirtschaftlicher Sicht häufig nicht länger als zieladäquat gelten, da negative Rückkopplungseffekte vernachlässigt werden.

Der resultierende Zielkonflikt aus einer effizienten Risikosteuerung für Online-Händler und zugleich einem möglichst umfassenden Abschöpfen gegebener Umsatzpotentiale stellt den Ausgangspunkt dieser Untersuchung dar. Welche Risiken konkret zu berücksichtigen sind, welche betriebswirtschaftlichen Potentiale und sinnvollen Steuerungsoptionen für Händler bestehen und an welchem Punkt innerhalb einer Transaktion konkret gesteuert werden soll, sind zentrale Fragestellungen. Auf empirischen Studien basierend werden neben Kundenwert- und Kundenrisikopotentialen auch Risikoeffekte von Bezahlverfahren berücksichtigt und zu kundenindividuellen Wert-Risiko-Kombinationen zusammengefasst. Im Zusammenspiel mit risikoadjustierten Preisen ermöglicht das vorgestellte Verfahren Online-Händler eine objektivierte Kundenbewertung und daraufhin eine verbesserte Risikosteuerung. Die praxisnahe Modellierung wurde im Rahmen einer Simulation mit realen Kundendaten evaluiert. Unter dem Ziel der Gewinnmaximierung zeigte sich das Verfahren gegenüber alternativen Risikostrategien überlegen, auch in Marktsituationen mit geringen Margen.

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