Nina Maria PreilowskiLuxus – vergleichende Analyse des Konsumentenverhaltens bei Gütern und Dienstleistungen am Beispiel von Luxusaccessoires und -hotels

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Der im Zusammenhang mit dem Begriff Luxus vielzitierte Ausspruch von Oscar Wilde „Man versehe mich mit Luxus. Auf alles Notwendige kann ich verzichten!“ zeigt, obwohl nicht überliefert ist, was Wilde tatsächlich als Luxus ansah, dass dieses Thema bereits seit langem eine besondere Faszinationskraft auf Menschen ausübt. Trotz Problemen – wie wirtschaftlicher Unsicherheit und internationaler Finanzkrise – boomt Luxus und ist einer der weltweiten Megatrends mit stetig steigenden Wachstumsraten. Global gesehen verfügt eine zunehmende Anzahl an Konsumenten über die notwendige Kaufkraft, um sich exklusive Produkte wie teure mechanische Uhren, Accessoires oder edlen Schmuck zu leisten. Der Markt weist demnach ein großes Potenzial auf. Da die Wachstumsraten überdurchschnittlich hoch sind, bietet sich eine ideale Ausgangslage für Luxuskonzerne.

Für Anbieter von Luxusprodukten und Luxusdienstleistungen ist es folglich unerlässlich, das Konsumentenverhalten in Bezug auf den Luxuskonsum stetig weiter zu erforschen, um so ein detailliertes Verständnis darüber zu erhalten, wie Faszination und Kaufabsichten behalten bzw. geweckt werden, um ein nachhaltig erfolgreiches Management zu ermöglichen. Innerhalb der Forschung, aber auch in Presseberichten bezieht sich der Begriff Luxus bisher zumeist auf Produkte. Der Bereich der Luxusdienstleistungen wird vernachlässigt bzw. wird nicht explizit zwischen Gütern und Dienstleistungen unterschieden.

In der Studie wird daher – auf Basis bestehender theoretischer Erkenntnisse und einer quantitativen empirischen Untersuchung, bei der luxusaffine deutsche Konsumenten befragt wurden – analysiert, ob und inwieweit Unterschiede im Konsumentenverhalten hinsichtlich Luxusgütern und Luxusdienstleistungen existieren. Kernziel der Untersuchung ist, mögliche Unterschiede bezüglich des Kaufverhaltens von Konsumenten bei Gütern und Dienstleistungen zu identifizieren. Dabei werden beispielhaft die Luxushotellerie im Dienstleistungsbereich und Luxusaccessoires im Güterbereich herangezogen.

Da bislang keine Untersuchungen zu Unterschieden im Konsumentenverhalten bei Luxusgütern und Luxusdienstleistungen existieren, werden erste Erkenntnisse zur Durchdringung des Forschungsbereiches im Sinne einer Pilotstudie geliefert, an die künftige Studien anknüpfen können. Weiterhin werden interessante Erkenntnisse sowohl für die Forschung als auch für die Praxis erlangt.