Doktorarbeit: Wertorientiertes Management von Kundenbeziehungen

Wertorientiertes Management von Kundenbeziehungen

Berechnung des Customer Lifetime Value und Einsatz als Steuerungsgröße im CRM

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 55

Hamburg 2011, 264 Seiten
ISBN 978-3-8300-5543-3 (Print/eBook)

Betriebswirtschaftslehre, BG/NBD-Modell, Budgetierung, CRM, Customer Equity, Customer Lifetime Value, Customer Relationship Management, Kundenbeziehungs-Lebenszyklus, Kundenwert, Kundenwertmanagemet, Marketing, Markov-Migration-Modell, Markov-Theorie, Pharmamarkt, Relationship Marketing, Wirtschaftsinformatik

Zum Inhalt

Erfolgreiches Customer Relationship Management (CRM) fokussiert den Auf- und Ausbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen. Eine Kundenbeziehung durchläuft mehrere charakteristische Phasen, die im Kundenbeziehungs-Lebenszyklus idealtypisch dargestellt sind. Sie erfordern jeweils spezifische CRM-Maßnahmen, die Investitionen in diese Kundenbeziehung darstellen und sich langfristig amortisieren müssen.

Um diese CRM-Investitionen effizient steuern zu können, muss der Customer Lifetime Value (CLV) operationalisiert und als zentrale Steuerungsgröße im Marketing, Vertrieb und Service implementiert werden. In diesem Buch erläutert Horst-Florian Jaeck diese Problemstellung sachkundig und gibt einen sehr guten Überblick zum aktuellen Stand des Kundenwertmanagements im CRM. Dabei beschreibt er insbesondere auch neuere, z. T. sehr anspruchsvolle Verfahren der Kundenwertanalyse auf verständliche Art und Weise und evaluiert sie kritisch. Durch die am CLV ausgerichteten Marketing-, Vertriebs- und Service-Aktivitäten wird tendenziell auch die vorgezeichnete weitere Entwicklung des Kundenwerts im Zeitverlauf verändert. CRM-Investitionen sollten vor diesem Hintergrund auf Kundenbeziehungen konzentriert werden, deren Wertentwicklung sich damit am stärksten positiv beeinflussen lässt. Dies setzt voraus, dass der Einfluss von CRM-Investitionen auf den Kundenwert gemessen werden kann. Horst-Florian Jaeck konzipiert deshalb, auf Basis der Integration und Weiterentwicklung bereits vorhandener Erkenntnisse, ein investitionssensitives CLV-Modell. Die Praktikabilität dieses innovativen Ansatzes wird am Beispiel der Außendienststeuerung in einem Pharmaunternehmen konkret aufgezeigt.

Um eine effiziente Ausgestaltung des CRM sicherzustellen, bedarf es aber nicht nur der geeigneten Methodik zur Generierung von Kundenwertinformationen, sondern auch der strukturierten Implementierung im Rahmen eines Kundenwert-Planungs- und -Kontrollsystems. Horst-Florian Jaeck zeigt zum einen die Grobstruktur eines solchen Kundenwertmanagements auf, zum anderen erarbeitet er ein fundiertes Konzept für eine kundenwertorientierte Budgetplanung im CRM und schließt damit eine weitere Forschungslücke. Dabei greift er auf die Methodik seines investitionssensitiven Kundenwertmodells zurück.

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