Reinhold PabstPräferenzmessung bei inkrementellen Innovationen

Zum Inhalt

„Die Entwicklung und konkrete Ausgestaltung von neuen Produkten für den Markt stellt einen Bereich dar, mit dem in zahlreichen Facetten sowohl Unternehmen als auch gesamte Volkswirtschaften ständig konfrontiert sind. Der Autor beschäftigt sich in seiner Dissertation mit einem abgegrenzten Gebiet während der Innovationsentwicklung, der Messung von Präferenzen von potenziellen Abnehmern vor der eigentlichen Markteinführung. Dies hat zum Ziel, deren Präferenzstrukturen möglichst valide zu ermitteln, um einerseits einzelne Produktmerkmale mit bestimmten Ausprägungen zu versehen und andererseits diese auch aufgrund deren Wertigkeit mit entsprechenden Preisen zu versehen. Aus neueren Studien ist bekannt, dass zur validen Messung dieser Präferenzstrukturen einige Voraussetzungen gegeben sein müssen, u.a. müssen die Testpersonen bereits Kenntnisse über den Produktbereich und auch bezüglich der interessierenden Eigenschaften und deren Ausprägungen haben. Die entsprechenden Methoden sollten daher gewährleisten, dass diese personeninhärenten Strukturen einigermaßen stabil vorliegen.

Ein Problem bei der Bildung von Präferenzstrukturen im Vorfeld einer Präferenzmessung besteht nun darin, dass bei Innovationen - in aller Regel handelt es sich dabei um inkrementelle Innovationen, d.h. um Produktweiterentwicklungen, die sich gegenüber dem Vorgängerprodukt in einer neuen Eigenschaft oder einer neuen Ausprägung einer bereits bekannten Eigenschaft differenzieren - der innovative Teil der Produktleistung vor der Markteinführung, also in der Zeit, in der in aller Regel Präferenzmessungen durchgeführt werden sollten, bei den potenziellen Nachfragern nicht bekannt ist. Sie können damit keine stabilen Präferenzstrukturen bilden, so dass in der Folge auch eine valide Messung der Präferenzstrukturen nur eingeschränkt möglich ist.

Der Autor beschäftigt sich mit der Frage, wie bei dieser Problemstellung sichergestellt werden kann, dass die Voraussetzungen der Präferenzmessung vorliegen und entwickelt dazu auf Basis von verhaltenstheoretischen Überlegungen zwei Methoden, die im Anschluss daran einer umfangreichen empirischen Überprüfung unterzogen werden. Der Arbeit ist damit ein hohes theoretisches Interesse der betriebswirtschaftlichen - insbesondere der Marketingforschung, aber auch ein ganz erheblicher Praxisbezug zu attestieren.“

Univ.-Prof. Dr. Roland Helm

Ihr Werk im Verlag Dr. Kovač

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