Christian SchlerethOptimale Preisgestaltung von internetbasierten Diensten

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Der Verfasser nimmt sich des bedeutenden Problems der Preisgestaltung von internetbasierten Diensten an. Hierfür werden in sechs Beiträgen innovative Erhebungsmethoden, Modelle und Techniken zur Bestimmung empirisch fundierter Tarifempfehlungen entwickelt und zur Lösung von Problemen der Preisgestaltung bei Unternehmen erfolgreich angewendet.

Kommerziell betriebene, internetbasierte Dienste haben in jüngster Zeit aufgrund der zunehmenden Digitalisierung der Welt sehr stark an Bedeutung gewonnen. Für die Anbieter dieser Dienste eignet sich besonders die mengenbezogene Preisdifferenzierung in Abhängigkeit der nachgefragten Menge als preispolitisches Instrument. Eine der wichtigsten und gleichzeitig schwierigsten Aufgaben ist es, adäquate Preise für die Leistungserbringung festzulegen. Diese Preise haben einen enormen Einfluss auf den ökonomischen Erfolg und das Nutzungsverhalten der Kunden. Typischerweise existiert bei einem Dienst nicht nur ein Preis pro Mengeneinheit; stattdessen werden mehrere, optionale Tarife (z. B. zwei- oder dreiteilige Tarife) angeboten, um eine größere Zahl an Kunden mit heterogenem Verhalten gezielt anzusprechen und die Nachfrage zu erhöhen. Dadurch sind Gewinnsteigerungen von in manchen Fällen über 100 % möglich. Voraussetzung ist aber, dass die Tarife sorgfältig an das Kundenverhalten ausgerichtet werden, das jedoch unbekannt und äußerst schwierig zu messen ist. Der Grund hierfür ist, dass sich die Tarife simultan auf drei Kundenentscheidungen auswirken: die Abonnemententscheidung (wird der Dienst überhaupt genutzt?), die Tarifwahlentscheidung (welcher Tarif wird gewählt?) und die Nutzungsentscheidung (wie häufig wird der Tarif in Anspruch genommen?). Es besteht also eine Wechselwirkung von Preisen auf Mengen und Mengen auf die Attraktivität von Preisen.

Die Messung dieser Wechselwirkung ist aber alles andere als trivial und bislang kaum erforscht. Bisherige Arbeiten zu diesem Thema konnten bisher hauptsächlich theoretisch die Wirkungszusammenhänge aufzeigen und das Potenzial der Gewinnsteigerung verdeutlichen. Konkrete Preise in den Tarifen konnten sie jedoch nicht bestimmen. Dieses Buch geht einen großen Schritt weiter und entwickelt Erhebungsmethoden, Modelle und Techniken zur Messung der Kundenreaktion bei unterschiedlichen Tarifen und zur Ermittlung von quantitativ fundierten Preisempfehlungen für die Unternehmenspraxis.

Schmalenbach-Preis 2011

Der [...] Schmalenbach-Preis 2011 wurde am 21. September 2011 im Rahmen des 65. Deutschen Betrieb­swirt­schaf­ter-Tages Dr. Christian Schlereth in An­­er­­kennung seiner her­vor­ragen­den wissen­schaft­lichen Arbeit „Optimale Preisgestaltung von internetbasierten Diensten“ verliehen.

[...] Christian Schlereth widmet sich der Frage der Preisgestaltung aus Sicht des Marketing und der Wirtschaftsinformatik. Aus Marketingsicht stellt er die Frage, wie Präferenzen von Konsumenten für diese internetbasierten Dienste erfasst, wie daraus Zahlungs­bereitschaften abgeleitet und letztlich die Reaktion von Konsumenten auf unterschiedliche Preise bestimmt werden können. Aus Sicht der Wirtschaftsinformatik zeigt er auf, wie neue Ideen zur Erhebung von Präferenzen flexibel in eine Software implemen­tiert und wie kon­kret die Optimierung für derartige Preise vorgenommen werden kann. Aufgrund des Einsatzes der Software in ca. 60 Befragungen mit mehr als 15.000 Befragten ist die von Christian Schlereth entwickelte Software bereits deutlich ausgereift. Diese Ent­wicklungsarbeit hat Eingang gefunden in Forschung und Praxis. [...]

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