Götz DatkoStadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination

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Stadtmarketing blickt mittlerweile auf eine zwei Jahrzehnte währende Geschichte zurück. Heute findet sich kaum mehr eine Stadt, in der auf die Anwendung dieses Instrumentes verzichtet wird. Jedoch ist die anfängliche Euphorie über ein scheinbares "Allheilmittel" längst verflogen. Es ist an der Zeit, das Stadtmarketing auf den Prüfstand zu stellen und eine nüchterne Bilanz zu ziehen. Dieser Aufgabenstellung widmet sich der Autor Götz Datko.

Fallstudien und eine breit angelegte Umfrage bilden die Basis. Bei beiden Erhebungen wird der Blick über Deutschland hinaus auch auf Österreich und die Schweiz gerichtet. Im Dreiländervergleich werden Gemeinsamkeiten genauso deutlich wie unerwartete Unterschiede hinsichtlich Trägerschaft, Organisationsform und Strategie.

Im ersten Schwerpunkt der Untersuchung werden Fragestellungen nach Wirkung und Nutzen, nach Möglichkeiten und Grenzen des Stadtmarketing aufgegriffen. Stadtmarketing zeigt sich als ein flexibles Instrument, dass sich nicht auf eine bestimmte inhaltliche Ausrichtung, bestimmte Zielsetzungen und Zielgruppen und nicht einmal auf einen bestimmten räumlichen Wirkungsbereich festlegen lässt. Das Instrument hat eine sehr hohe Vielfalt an Facetten. Ihnen ist gemein, dass Stadtmarketing als Weg der Nutzenvermittlung in der Stadt verstanden wird: Das Streben nach einer möglichst hohen Annäherung an die Deckungsgleichheit zwischen den Leistungen und Angeboten einer Stadt einerseits und den Bedürfnissen ihrer Zielgruppen andererseits steht im Vordergrund.

Der zweite Schwerpunkt untersucht die Besonderheiten des Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination. Stadtmarketing wird der Erkenntnis gerecht, dass Stadtentwicklung immer schon in einem Spannungsverhältnis ganz unterschiedlicher Kräfte stattgefunden hat, weshalb es explizit auf das Zusammenwirken relevanter Akteure setzt. Dabei weist Stadtmarketing neue Gedanken und Wege auf, (erstens) den Dialog und Austausch zwischen unterschiedlichen Interessenträgern zu organisieren und zu fördern, (zweitens) unterschiedlichste Akteure öffentlicher wie privater Seite im Sinne partnerschaftlicher Arbeit aktiv in den Prozess einzubeziehen und (drittens) koordinierend auf verschiedene Themenbereiche bzw. auf die Aktivitäten verschiedener Akteure einzuwirken.

Nicht zuletzt wegen der empirischen Ergebnisse stellt das Buch eine Navigationshilfe im immer unübersichtlicher werdenden Umfeld der Planung und Kommunikation dar. Sie ist Entscheidungshilfe bei der Zukunftsgestaltung der Städte. Angesprochen sind gleichermaßen die kommunalen Verwaltungen sowie unterschiedlichste an der Stadtentwicklung beteiligte oder interessierte Privatakteure, von Wirtschaftsakteuren bis hin zu engagierten Bürgerinnen und Bürgern.