Doktorarbeit: Motorradhersteller als Sponsoren im Motorsport

Motorradhersteller als Sponsoren im Motorsport

Eine kognitionspsychologische Analyse des Imagetransfers in der MotoGP

Studienreihe psychologische Forschungsergebnisse, Band 133

Hamburg 2008, 282 Seiten
ISBN 978-3-8300-3659-3 (Print/eBook)

Betriebswirtschaftslehre, Dissonanztheorie, Elaboration-Likelihood-Modell, Image, Imagetransfer, Kognitionspsychologie, Marketing, Motorrad, Motorsport, Psychologie, Sozialpsychologie, Sponsoring, Sponsoring-Engagement, Sportsponsoring

Zum Inhalt

Der Autor befasst sich mit dem Sponsoringengagement von Motorradherstellern im Motorsport. Der Untersuchungsschwerpunkt liegt auf der Erforschung des Imagetransfers, zu dem kaum wissenschaftliche Erkenntnisse vorliegen, obgleich der Imagetransfer als die Hauptzielsetzung von Sponsoringengagements gilt.

Als modelltheoretische Basis dienten das Elaboration-Likelihood-Modell sowie die kognitive Dissonanztheorie. Die empirische Analyse wurde in der MotoGP als höchster Klasse der Motorrad-Straßenweltmeisterschaft durchgeführt und bestand aus einem qualitativen und einem quantitativen Teil. Um das Themenfeld explorativ zu ergründen, wurden qualitative Interviews mit drei Personengruppen geführt: Experten, Fernsehzuschauern und Besuchern der MotoGP. Pro Gruppe lieferten n = 10 Personen vollständige Interviews, bei den Besucherinterviews mussten zusätzlich zwei unvollständige berücksichtigt werden. Anschließend wurde eine quantitative Online-Umfrage unter MotoGP-Fernsehzuschauern vorgenommen, die eine Stichprobengröße von n = 2401 Personen hatte.

Es konnte empirisch belegt werden, dass sich die MotoGP-Zuschauer intensiv mit den Botschaften der Motorradhersteller auseinandersetzen, die Informationen aus der MotoGP den Zuschauern wichtig sind und der Imagetransfer für die Sponsoringengagements der Motorradhersteller in der Meisterschaft besondere Merkmale aufweist.

Die Studie widerlegt bestehende Meinungen der Sponsoringliteratur, erklärt den Imagetransfer für die Engagements der Motorradhersteller in der MotoGP, zeigt die besonderen Potenziale dieser Engagements auf und liefert Anregungen für weitere Forschung.



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