Yvonne SchneiderDie wertorientierte Planung von Intangibles

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Intangibles wird eine zunehmende Bedeutung für den Erfolg von Unternehmen eingeräumt. Dennoch befindet sich die Forschung noch in einem frühen Stadium. Diese Studie hat den Anspruch, über diesen Status hinauszukommen und die Unklarheiten in Theorie und Praxis über die Berücksichtigung von Intangibles in der Unternehmensplanung zu reduzieren. Dies geschieht am Beispiel des Kundenwerts, einer wichtigen intangiblen Unternehmensressource. Ziel der Studie ist es, die intangiblen Potentiale des Kundenwerts und ihre Einflussfaktoren zu identifizieren und für die wertorientierte Unternehmensplanung zugänglich zu machen. Dies erfolgt aus der theoretischen Perspektive des Resource Based View, der den konzeptionellen Rahmen dieser Studie bildet, und erfordert eine Konkretisierung der Einflussfaktoren der intangiblen Potentiale des Kundenwerts in Form von Werttreibern.

Als intangible Aspekte des Kundenwerts können das Informationspotential, das Kooperationspotential, das Synergiepotential und das Referenzpotential identifiziert werden, die jeweils durch unterschiedliche Werttreiber gekennzeichnet sind.

Das Informationspotential beinhaltet alle Informationsströme des Kunden zum Unternehmen. Mit Hilfe dieses Potentials können beispielsweise Informationen über gewünschte Produkteigenschaften, mögliche Innovationen oder Preisbereitschaften des Kunden gewonnen werden. Das Kooperationspotential umfasst alle Kooperationsaktivitäten mit Kunden. Die Integration des Kunden bietet unterschiedliche Vorteile, die von Qualitätsverbesserungen über Steigerungen der Kundenbindung und Zufriedenheit bis hin zu einer verbesserten Marktposition des Unternehmens reichen. Das Synergiepotential umfasst alle Vorteile, die als Folge von Kundenaktivitäten, Kundenverhalten und Strukturen innerhalb eines Unternehmens realisiert werden können. Als Vorteile können vor allem economies of scale und scope identifiziert werden. Das Referenzpotential umfasst alle Aktivitäten, die bei der Weitergabe von Referenzen entstehen. Insbesondere Auswirkungen von Empfehlungen, z.B. Multiplikatoreffekte bei der Kundengewinnung und die Unterstützung der Kunden bei der Werbung, können für Unternehmen vorteilhaft sein.

Diese Zusammenhänge werden aus der Perspektive des RBV begründet. Zur Unterstützung und Konkretisierung der Argumentation werden zahlreiche empirische Studien, die einzelne Zusammenhänge beschreiben, herangezogen. Die bisher unabhängig voneinander getesteten Zusammenhänge werden in eine Werttreiberbaumsystematik überführt und so einer wertorientierte Unternehmensplanung zugänglich gemacht.

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