Stefanie HettichStrategische Planung des Electronic Customer Relationship Managements

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Das Internet hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung durchlaufen. Längst hat es seinen spielerischen Charakter verloren und kann von den Unternehmen als strategisches Instrument eingesetzt werden, um mit seinen Kunden zu kommunizieren und diese an das Unternehmen zu binden. Im Rahmen eines ganzheitlichen CRM hat das Management die Aufgabe, die Chancen und Risiken des Kommunikationskanals Internet zu bewerten und geeignete Maßnahmen durchzusetzen. Hierbei gilt es den E-Business-Bereich in das Gesamtkonzept des CRM zu integrieren. Da das CRM langfristig ausgerichtet ist, muss auch das E-CRM als Teilaspekt langfristig, d.h. strategisch geplant werden. Das Thema des E-CRM wurde in der Vergangenheit jedoch überwiegend operativ diskutiert und nur selten strategisch beleuchtet. Da der Online-Kanal jedoch an Bedeutung zunimmt, wird eine strategische Auseinandersetzung mit diesem Thema zur Notwendigkeit. Diese Arbeit legt die notwendige informationelle Grundlage, auf der die strategische Planung aufbauen kann.

Im Rahmen der Strategieentwicklung entsteht ein neuer Bedarf an Managementinformationen zur Planung integrierter E-CRM-Aktivitäten. Um diese Informationsversorgung gewährleisten zu können, muss das Controlling seine Informationsbasis um die Datenquellen rund um das Medium Internet erweitern und den methodischen Umgang mit diesen Daten erlernen. Dabei werden Veränderungen im Informationsbedarf schwerpunktmäßig in der Umweltanalyse erwartet. Während der Umgang mit Planungsmethoden bereits aus diversen Bereichen des unternehmerischen Alltags vertraut ist, lässt sich im Electronic Customer Relationship Management häufig ein mangelndes Verständnis für die Informationsbasis beobachten. Dies führt dazu, dass die Informationsnachfrage seitens der Geschäftsleitung wenig konkret ist und die Planungsqualität aufgrund der unzureichenden Nutzung der zur Verfügung stehenden Daten suboptimal bleibt.

Die Frage, in welcher Form das Informationsangebot erweitert werden kann bzw. muss, um neue Informationsbedarfe im Rahmen einer strategischen E-CRM-Planung und insbesondere in der Umweltanalyse abdecken zu können, ist Untersuchungsgegenstand dieser Studie.

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