Doktorarbeit: Globale Märkte und lokale Strukturen

Globale Märkte und lokale Strukturen

Eine soziologische Analyse

SOCIALIA – Studienreihe soziologische Forschungsergebnisse, Band 68

Hamburg 2005, 254 Seiten
ISBN 978-3-8300-1449-2

Globale Märkte, Globalisierung, Glokalisierung, Konsum, Konsumgesellschaft, Kultur, Kulturelle Differenzierung, Lokale Strukturen, Lokalisierung, Marke, Markenkommunikation, Markenpolitik, Marketing, Soziologie

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Frau Dr. Ivana Modena liefert einen wegweisenden Beitrag zur Analyse der heutigen weltweiten Konsumgesellschaft und der internationalen Markenkommunikation im Rahmen der soziologischen Diskussion über die Glokalisierung.

Was geschieht, wenn die Produkte/Marken global werden? Ökonomisierung der Kulturen oder Kulturalisierung des Weltmarktes? Konkret geht es hauptsächlich darum, welchen Einfluss kulturelle Eigenarten auf die internationale Markenpolitik der weltweit operierenden Konzerne ausüben. Wenn die Konsumgüter exportiert werden, gehen ihre ursprüngliche Bedeutung und ihre Anwendungsweise auf den eingeführten Auslandsmärkten oftmals verloren oder werden missverstanden, da diese ausländischen, zum Teil fremdartigen Marken in den aufnehmenden Kulturen anders gestaltet und empfunden werden.

Derzeit passen die meisten multinationalen Konzerne ihre Produkte/Marken mittels geeigneter Lokalisierungsstrategien an lokale Umfelder an. Dieser Trend weist hin auf einen wachsenden Stellenwert der Beachtung der kulturellen Vielfalt auf dem Weltmarkt. Die empirischen Beispiele dieser Untersuchung weisen deutlich die Bedeutung kulturspezifischer Varianten rund um den Globus nach.

Aber: die Ausweitung ökonomischer Märkte ruft auch unterschiedliche Gegentrends seitens der Konsumenten hervor. Idolisierung der Markenwelt oder Aversionssituationen gegenüber den globalen Marken? Fanclubs rund um die Marken, Kauf der Idolisierungsgegenständen und Wünsche der Erlebnisgesellschaft mischen sich mit den Protesten der No-Global-Aktivisten und der Vorliebe mancher Konsumenten für „No-Name-Produkte“.

Frau Dr. Ivana Modena versucht in diesem Buch die Bedeutung der kulturellen Differenzierung auf dem heutigen, komplexen Weltmarkt aufzuzeigen, mit dem Ziel, eine Gleichbehandlung des Ungleichen weitgehend entgegenzuwirken.



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