Lars BrzoskaDie Conjoint-Analyse als Instrument zur Prognose von Preisreaktionen

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Die Conjoint-Analyse repräsentiert mit einem umfangreichen Spektrum von Verfahrensvarianten aufgrund der intensiven wissenschaftlichen Behandlungen und der zahlreichen kommerziellen Anwendungen eines der bedeutendsten Marktforschungsinstrumente zur Messung von Präferenzen und zur Simulation von Kaufentscheidungen. Conjointanalytische Verfahren kommen in unterschiedlichen Anwendungsbereichen zum Einsatz, häufig auch zur Lösung preispolitischer Problemstellungen und zur Prognose von Preisreaktionsfunktionen.

Die Ermittlung valider Prognosewerte durch conjointanalytische Präferenzmessungen setzt dabei voraus, dass von Präferenzdaten und somit hypothetischem Kaufverhalten auf das reale Kaufverhalten geschlossen werden kann und die Befragten durch die Angabe ihrer Präferenzen auch ihre tatsächlichen Zahlungsbereitschaften äußern. Bisherige wissenschaftliche Untersuchungen wie auch in praxi zu beobachtende Kaufprozesse geben indes Hinweise darauf, dass diese Bedingungen nicht zwangsläufig erfüllt sind. Hinzu kommt, dass die externe Validität von conjointanalytischen Erhebungsdaten und in diesem Zusammenhang insbesondere auch die Güte der Conjoint-Analyse zur Prognose realer Preisreaktionen bis dato nicht zufriedenstellend untersucht worden sind, so dass in der Literatur auch mehr als dreißig Jahre nach der erstmaligen Anwendung dieses Verfahrens auf Fragestellungen des Marketings die Forderung nach einer Überprüfung der externen Validität besteht. Vor dem Hintergrund dieses Forschungsdefizits steht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit die Frage, inwieweit conjointanalytische Präferenzmessungen für die Prognose realer Preisreaktionen geeignet sind.

Mit der Limit Conjoint-Analyse und der Choice-Based-Conjoint-Analyse untersucht der Autor zwei Verfahrensvarianten der traditionellen Conjoint-Analyse, die u.a. durch eine in die Befragung integrierte Nichtkaufoption eines der zentralen Defizite der traditionellen Conjoint-Analyse aufheben und somit zu einem realitätsnäheren Erhebungsprozeß führen. Aufbauend auf einer kritischen Beurteilung aus theoretischer Perspektive werden Untersuchungshypothesen für die empirische Validitätsprüfung anhand eines konkreten Anwendungsfalls abgeleitet, der durch ein extensives Kaufentscheidungsverhalten von Konsumenten gekennzeichnet ist. Für die externe Validierung der Conjoint-Verfahren führt der Autor ein Feldexperiment in Form einer internetbasierten Vickrey-Auktion durch, in der in Kooperation mit einem Münsteraner Facheinzelhändler deutschlandweit DVD Player versteigert wurden. Die mit Hilfe der Internetauktion ermittelten Preisreaktionen dienen dem Autor als Grundlage für die Beurteilung der Validität der im Vorfeld mit der Limit Conjoint-Analyse und der Choice-Based-Conjoint-Analyse prognostizierten Preisreaktionen für die Auktionsprodukte.

Der Autor legt eine externe Validierungsstudie zur Prognose von Preisreaktionen auf Basis conjointanalytischer Verfahren vor, die die conjointanalytisch prognostizierte Produktwahlentscheidung bzw. Zahlungsbereitschaft von Konsumenten mit realen und der Befragung nachgelagerten Kaufentscheidungen derselben Konsumenten vergleicht. Anders als die wenigen bisher in diesem Zusammenhang vorgelegten Studien bezieht sich der Autor dabei explizit auf extensive Auswahlentscheidungen und wählt mit der Vickrey-Auktion zudem ein theoretisch valides Verfahren zur Erhebung realer Zahlungsbereitschaften. Das Buch wendet sich an Dozenten und Studenten der Wirtschaftswissenschaften sowie an Führungs- und Fachkräfte aus den Bereichen Marketing und Marktforschung.