Dissertation: Influencer Marketing

Influencer Marketing

Zur Wirkung der Glaubwürdigkeit auf die Marke

MERKUR – Schriften zum Innovativen Marketing-Management, Band 107

Hamburg 2019, 384 Seiten
ISBN 978-3-339-10736-7

Absatz, Brandmanagement, Facebook, Glaubwürdigkeit, Influencer, Influencer Marketing, Instagram Influencer, Instagramm, Internet, Markenkommunikation, Marketing, Maske, Social Media

Zum Inhalt

Klassische Werbeformate im Internet stoßen zunehmen an ihre Grenzen: Immer mehr Konsumenten lehnen diese ab, blocken sie oder entwickeln im Laufe der Zeit sogar eine Blindheit für Marken- und Produktbewerbungen online. Dem gegenüber steht die zunehmende Nutzung sozialer Medien, mit denen sich vor allem jüngere Zielgruppen häufig und intensiv auseinandersetzen. Diese Trends führten zu einer Entwicklung neuer Werbeformate im Internet, wie etwa die des Influencer Marketings. Influencer Marketing beschreibt eine Werbeform, die durch die immer verbreitetere Nutzung sozialer Medien einen Aufschwung erlebt. Dabei bewerben reichweitenstarke Personen, die Influencer, Marken und deren Produkte über soziale Plattformen, wie z. B. Instagram. Jana Tabellion untersucht anhand verschiedener Studien die Wirkung des Influencer Marketings auf die beworbene Marke sowie den Einfluss der Glaubwürdigkeit des Influencers in den Dimensionen Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Nachdem ausführliche theoretische Grundlagen zur Erklärung der Wirkung dieser Werbeform gelegt werden, wird zunächst über mehrere qualitative und quantitative Studien ein Messinstrument zur Identifikation von Online-Meinungsführern mit Hilfe einer Skala entwickelt. Darauf folgt ein großflächig angelegtes Experiment, in dem verschiedene Ausprägungen der Glaubwürdigkeit manipuliert und ihre Wirkung auf die beworbene Marke untersucht werden. Die Erkenntnisse dieser Studie, die sich insbesondere auf den Einfluss auf das Konsumentenverhalten konzentriert, werden letztlich mit den Ergebnissen einer Inhaltsanalyse auf Instagram verglichen. Hier wurden über 2400 Postings deutscher Influencer auf verschiedene Varianten der Influencer-Glaubwürdigkeit untersucht und die daraus resultierenden direkten Reaktionen der Follower in Form von Likes, Kommentaren und Engagement Rate betrachtet. Letztlich werden Handlungsempfehlungen für die Forschung und Praxis abgeleitet, die zur weiteren Professionalisierung des Marketings und insbesondere von Influencer Kampagnen beitragen sollen.



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