Doreen HedergottBewertung der Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

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Die Messung der Zahlungsbereitschaft liefert die Schlüsselinformation für eine rationale und kunden(nutzen)orientierte Preispolitik. Die Zahlungsbereitschaft ist nicht direkt beobachtbar, stellt somit ein latentes Konstrukt dar, zu dessen Messung ein reichhaltiges Spektrum an Methoden und Modellen existiert.

Die Arbeit bietet eine umfassende, systematische und vergleichende Bewertung von fast fünfzig Methoden zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft. Schwerpunkte bilden erstens „klassische“ Methoden, wie Marktdaten, Panel-/Scannerdaten, Testmärkte, Testmarktsimulationen, Brand-Price-Trade-off, Closed- sowie Open-ended Approaches, Bietspiele, Price-Sensitivity-Meter, verschiedene Self-explicated Methoden und zusätzlich Verfahren auf Basis von Preisgeboten, d. h. unterschiedliche Auktionsformen, Demand Collection Systeme und Lotterien (Becker-DeGroot-Marschak-Mechanismus). Zweitens werden Verfahren der traditionellen Conjoint Analyse und drittens der diskreten Entscheidungsanalyse/Discrete Choice Analyse jeweils mit ihren vielfältigen Modifikationen analysiert. Seitens der Conjoint Analyse sind das beispielsweise Bridging, Hierarchische, Individualisierte, MaiK, Customized (Computerized) Conjont Analyse, verschiedene adaptive und hybride Formen sowie Varianten der Limit Conjoint Analyse. Zu den untersuchten auswahlbasierten Methoden (Discrete Choice bzw. Choice-Based Conjoint Analyse) gehören Partial Profile, Hybrid Individualized Two-Level, Adaptive, Tournament-Augmented, Incentive-Aligned Choice-Based Conjoint Analyse sowie Golden-i und Choice-Oriented Individualized Conjoint Analyse.

Sie werden anhand von zwölf Bewertungskriterien analysiert, die sämtliche Bereiche der Güte, Praktikabilität und des methodischen Anspruchs abdecken. Ein zentrales Ergebnis ist die Identifizierung dominanter Methoden, welche den Pool alternativer Verfahren und letztlich die Komplexität der Auswahlentscheidung bereits deutlich reduzieren. Um sie hinsichtlich ihrer Eignung zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften gegeneinander abzugrenzen und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile beurteilen zu können, wurden mithilfe multivariater Verfahren zur Dimensionsreduktion und Klassifikation homogene und untereinander heterogene Verfahrenscluster entwickelt. Weiteres wesentliches Ergebnis ist damit die charakteristische Strukturierung der dominanten Methoden. Deren Spezifika werden gegenüberstellend herausgearbeitet und visualisiert, ihre Stärken und Schwächen abgewogen, Trade-off-Beziehungen verdeutlicht, elementare Bausteine bzw. Module ermittelt und Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet. Dazu gehören auch Empfehlungen geeigneter Methoden für spezifische Untersuchungsgegenstände sowie Anregungen zur Anpassung an individuelle Fragestellungen. Einschränkungen und Grenzen werden kritisch reflektiert sowie abschließend auf offene Fragestellungen und weiteren Forschungsbedarf verwiesen.

Sowohl der Umfang der berücksichtigten Methoden als auch die Breite der gleichzeitig betrachteten und abgebildeten Kriterien sind bedeutsam. Damit liefert die Arbeit einen Beitrag zur maßgeblichen Reduzierung der Komplexität und Strukturierung des Entscheidungsproblems und fundierten Auswahl geeigneter Methoden zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften.

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